江苏队确定出局,天津津门虎“起死回生”

靴子晃荡了几次,还是重重砸在了地上。

3月29日下午,中国足协正式对外公布了三级联赛的准入名单。江苏队确定出局,天津津门虎“起死回生”,另有5支球队退出。

期间一个月的挣扎,唯有参与者清楚。

让我们把时针拨回2月28日。中午1点45分,上赛季中超联赛冠军江苏足球俱乐部在微博发布了“停止运营”的公告。不到5个小时后,深圳国际即宣布拟作价148.17亿元合计收购苏宁易购23%股份。

这并不是苏宁集团第一次在职业体育赛道和资本市场中走向完全不同的两个极端。就在108天前,江苏队收获队史第一个顶级联赛冠军当天,集团债券“18苏宁01”被大量抛售。按照当时的交易价格,投资者如果继续持有该债券到今年4月,将获得高达110%的年化收益。那也被广泛解读为苏宁集团陷入重大资金链危机的信号。(延伸阅读:中超,实用主义时代可能要来了 | 崔鹏专栏)

3月1日早间,苏宁易购在深交所复盘后快速涨停,封单一度高达230万手。不到24小时,与职业足球划清界限的苏宁集团迅速在一、二级市场赢回了信任。这显然和他们5年半前入局时的初衷背道而驰,也再次证明了在投资人眼中,一支每年净亏损超过5亿元的中超俱乐部,已经和“巨额不良资产”划上了等号。资本和足球,原本希望互利共生,如今分道扬镳。

2021赛季准入名单出炉,上赛季16支参赛队中,只有冠军江苏苏宁无缘新赛季中超联赛。

在经济下行和新冠疫情的大背景下,各个行业每天都要面临由各种不确定性带来的冲击。缺乏商业模式、高度仰仗外界投资的中国职业足球也就显得更加脆弱。今年三级联赛一共6支球队退出,在2020年,这个数字是16支。几乎每当一家公司无力或不愿继续承担每年上亿规模的高额投资时,就会有一支职业俱乐部随之消失。

按照纳西姆·塔勒布在《反脆弱》中提出的理论,只有从不确定性中寻找到反脆弱的事物,才能在压力和危机中维持生存,不受“黑天鹅”事件影响。懒熊体育在过去一段时间里,分别同中国职业足球的管理者以及多位投资人进行对话,推出系列策划《中国足球反脆弱》,希望为中国职业足球找到一些反脆弱的方法。

在系列开篇里,我们试图探寻并讨论未来几年里职业足球领域的3个小趋势,分别是:推动股权多元化改革;政府以“临时合伙人”身份重新进入职业足球;调整运营思路和地位,让职业俱乐部从为集团做品牌,回归到为球迷服务的功能中。

1.股权多元化

把某个单一企业的经营状况和一支职业足球俱乐部的存亡建立起强烈的正向关联,对双方都是脆弱且不公平的。因此,寻找靠谱的合作伙伴共同经营、一并承担风险,是第一步要做的事。

早在2015年颁布的《中国足球改革发展总体方案》里,我们就能找到相关指导意见:优化俱乐部股权结构。实行政府、企业、个人多元投资,鼓励俱乐部所在地政府以足球场馆等资源投资入股,形成合理的投资来源结构,推动实现俱乐部的地域化。

但落实到实际操作层面,推进股权多元化会碰到不少麻烦。以2016赛季的江苏苏宁俱乐部为例:根据《2016中超联赛商业价值报告》的数据显示,苏宁在那个赛季的总投入高达12.4亿元。这意味着如果想在当赛季成为江苏队小股东,并持有30%的股份,需要花费3.72亿——这个数字在当年所有中超俱乐部和两支中甲升班马里可以排到第8。

2016年正是中国职业联赛投资最疯狂的一段时期,数据来源于肆客足球和欧讯体育联合发布的《2016中超商业价值报告》。

这明显有违常识。投资人实在没必要花一笔巨额投资一家既不具有赚钱能力、又不跟自己“姓”的俱乐部。因此在《改革方案》颁布5年后,截至2020赛季联赛结束,仍有10支中超俱乐部是以单一集团独资的形式运营,占比62.5%。

为了解决这个矛盾,中国足球的决策者希望从两个方面改善投资环境:第一,限制投入,中超短时间内很难实现收入上的突破,那么降薪、限制转会费等措施就是降低亏损最直接的方法;第二,进行俱乐部名称中性化改革,这可以让潜在的新玩家感到“公平”——至少他们不用再花钱帮大股东打广告了。

在2021赛季开始前,两支中超俱乐部河南嵩山龙门(原河南建业)和沧州雄狮(原石家庄永昌)完成了股权改革。郑州、洛阳、沧州3地的政府企业加入到了职业足球的投资版图。

2020赛季中超16队股权结构,根据天眼查及其他信息综合整理。

当然,中性化改革也会让俱乐部原有投资人的利益遭到削减、球迷的感情受到伤害。仍以河南为例,俱乐部一度发布公告拟改名为“洛阳龙门”。如此“更名换姓”的做法引发了河南省内其他地区球迷的强烈不满。幸运的是,在多方共同协商努力下,这家中原地区的老店最终在名称中保留了“河南”二字。

由此就衍生出在股权多元化改革中的另外两个问题。第一,当新股东入局之后,产生分歧听谁的?第二,球迷不是股东,那么他们的权益又该如何得到保障?

这两个问题都和治理架构有关。中国职业联赛过往常用的是在英美流行的盎格鲁·撒克逊模式,简单来说就是“谁出的钱多谁的发言就更有分量”。投资人有权对俱乐部一切事物做出决定。

显然,如果万事都听资方的,有时就会弄出非常尴尬的事。譬如2012年,英国卡迪夫城俱乐部的马来西亚老板陈志远就决定将俱乐部沿用了104年的“蓝鸟”形象换成“红龙”。这样违背传统的做法让当地球迷无法接受,但他们只能通过舆论施压——和河南球迷们所做的一样——在盎格鲁·撒克逊模式中,资方的利益将最大化得到保障。

为了避免这种现象,在德国和荷兰地区流行的莱茵模式就显得更加平衡。

我们以荷兰联赛为例。政府和球迷组织通过持有优先股(priority share)或特殊股(special share)的形式,参与到俱乐部的议事中。这两种持股方式在经济层面几乎没有意义,但在俱乐部年度预算审批、俱乐部名称和球衣改变,甚至是俱乐部青年队选择的阵型打法中拥有重要话语权。

一些欧洲俱乐部还有更新的玩法。借助时下流行的NFT技术做球迷代币,吸引年轻球迷参与,加入到俱乐部一些决策中来,或许也是中超可借鉴的手段。(延伸阅读:数字门票、球星卡和粉丝代币:职业体育正加速拥抱加密货币)

总之,在现有环境下,中国职业足球既不能失去更多的投资人,更不能失去支持和热爱它的球迷。因此股权多元化改革应该在充分照顾二者权益的情况下推进。无论是引入新投资人,还是让球迷在治理架构中对资方的话语权进行制衡,所有的操作方式都应该是反脆弱的。因为没有人再愿意看到更多的球队消失了。

2.临时合伙人

我们刚才从商业逻辑出发,讨论了中国职业足球需要通过股权多元化改革进行反脆弱。现在我们试着用更简单粗暴的方式回答另一个问题:为什么过去10年里,仅靠一支企业就可以撑起一个全国甚至亚洲冠军呢?

原因很简单:曾经的金主现在没钱了。

根据《2016中超联赛商业价值报告》数据显示,当赛季共有21家房地产企业以投资人或赞助商的身份为16支中超俱乐部投入共计20.82亿元。

那正是中国地产商最风光的时候。受益于京津冀一体化政策,以环京地区为发展重点的华夏幸福市值大涨,2018年2月1日历史最高收盘价达到了31.19元。

但之后随着环京限购和“房住不炒”等政策出台,华夏幸福销售量大幅下坡,根据2020年三季财报显示,华夏幸福有息负债规模达2185亿元,规模是他们最高时期估值的2倍还要多。3月29日收盘,股价已跌至6.18元,比最高点跌幅超过80%。

2020赛季,16支中超球队中仍有10家俱乐部的母公司(或大股东)来自房地产行业。所以在房地产行业遭遇整体冲击的大背景下,职业足球自然也就面临巨大的风险。曾经风光一时的河北华夏幸福以及他们同省的德比对手石家庄永昌一度都陷入资金短缺,甚至传出面临“解散”的风险。

吸引新的投资势在必行。

2020赛季中超16队母公司(或大股东)主营业务仍以房地产居多。

那么新入局者是谁呢?是前些年风光无限的互联网巨头,还是近两年饱受资本青睐的新能源企业?

很遗憾,目前并没有任何这样的趋势出现。在过去的这个冬天,反倒是越来越多国资背景的企业开始在股权多元化改革过程中出现。他们代表了未来的一个小趋势。由于无法判断政府是否能长期且稳定地为职业足球输血,我们姑且称其为“临时合伙人”。

事实上,这并不是政府或国有企业第一次出现在职业足球的版图中。《第一财经》在2013年的一篇封面报道中,将中国足球商业进化史分为4个阶段,分别是:1992年之前由体育局(体委)牵头的时代;1993-2002年地方政府和地方企业合作的时代;2002-2010年企业独立主导的时代;2010年之后,以广州恒大为首的公司化运营时代。

然而和职业化初期“地方政府牵头+企业出资”合作形式不同,如今政府将以投资的形式参与到职业俱乐部的日常管理运营中。这听起来更符合商业逻辑。沧州雄狮俱乐部告诉懒熊体育,异地搬迁后,永昌地产集团将和沧州市国资委旗下的沧州市建设投资集团有限公司合资运营俱乐部——“双方各占50%股权”。

另一位有着多年足球行业从业经验的投资人认为,如今各地政府引进足球俱乐部,不再是像上世纪90年代一样打造足球“城市名片”,更重要的是“和企业配合进行城市的转型和职能升级”。

成都蓉城俱乐部常务副总经理姚夏曾经告诉懒熊体育,他的工作内容已经从一线队的管理逐渐向产业投资过渡——蓉城俱乐部的母公司是隶属于成都市国资委旗下的兴城投资集团,而成都近年来正在通过“打造国际赛事名城”推动“三城三都”的建设。以体育产业助力城市发展,实现城市转型升级,是如今很多城市的思路。

一份在网络上广泛流传的文件显示,唐山市希望通过引进中超球队“拉动经济发展”、“推动产业升级” 。

长期从事中国足球报道的媒体人陈永则对这轮小趋势表达了更加乐观的态度。他告诉懒熊体育,如今政府介入职业足球已经从过去“个别的、或倒逼或自发的”行为,转变为一种“整体思路”。“可以说政府层面对足球现在非常非常重视,”陈永在微博上写到,“目前的路子是对的……快速好转可能会1到2年后实现,甚至更快,更快。”

3.回归球迷

一旦投资人真正把足球当成一门生意,就必须考虑可持续发展的问题。在过往,可持续发展的思路一般是:足球俱乐部作为企业的品牌部门,运营费用相当于拿企业的市场营销费。这些投入帮助企业在其他业务上实现盈利,企业再将赚到的钱继续投入到足球俱乐部的运营之中。

前深圳足球俱乐部总经理李小刚在他2020年出版的《足球总经理工作笔记》中写过这样一个故事。在佳兆业集团的年会上,各部门高管对各自版块的经营情况做了详细介绍和未来营收目标的展望,轮到李小刚发言时,他只能将目标描述为“在下一年把集团的钱花得漂亮、花得精彩”。

造成这个现象的原因,主要是因为很难从职业俱乐部直接获得足够的收入。一位中甲俱乐部的管理层人士告诉懒熊体育,次级联赛球队在媒体版权、商业赞助、比赛日这3大块的收入“几乎为0”,“只能靠球员转会获得收益”。所以大部分球队管理者过往对球迷文化建设并不上心。

但如果完全按照“企业先行、品牌为大”的运营思路,就很容易忽视甚至得罪球迷。一位江苏队球迷告诉懒熊体育,自从苏宁集团进入俱乐部后,强迫球迷将助威口号改为“苏宁必胜”,解散“北看台”球迷组织,“完全没有照顾球迷的感受”。

江苏球迷打出了“江苏不能没有江苏队”的标语。尽管连续5年都有大额投入,但苏宁集团始终没有完全取得江苏球迷的认可和支持。

从商业规律上看,一件事务很难从0直接发展到100。通常的成长规律是先从0到1,再从1扩张到100。但如果不迈出从0到1的第一步,100的规模也就无从谈起。

这个道理放在在球队运营层面完全适用。一位常年从事职业俱乐部运营和管理工作的业内人士告诉懒熊体育,过去10年里,中超在运营上最大的问题就是投资人为球队管理者设立的KPI里没有营收这项指标:“(球队总经理的工作)只管抓一队成绩,不用管营收。”

“俱乐部总经理一般都是各大集团的地方分公司的负责人。他可能以前不懂足球,但一定懂经营和管理。未来应该把一线队交给主教练,管理层把更多的精力放在创收上。因为如果俱乐部都没有营收,队就死了。”

即将挂牌的中国足球职业联盟正在积极推动联赛创收、球迷运营等相关方面的工作。据懒熊体育了解,职业联盟未来希望利用互联网进行策划和分发,并结合赞助商资源进行线下活动是俱乐部应该重视的。

简单来说可以理解为互联网经济思维:获客、留存、变现。以中超俱乐部里球迷运营服务相对出色的深圳市足球俱乐部为例,2020赛季他们举办了多场“第二现场”观赛活动。在疫情防控政策调整后,又多次组织球迷前往大连赛区远征观赛,甚至邀请球迷参与到新援加盟时的视频拍摄中,和当地球迷建立了不错的沟通渠道,为下一阶段的商业化进程打下了一定基础。

在赛会制比赛的环境下,第二现场观赛既能拉近和球迷的关系,也能为赞助商实现更多的线下曝光。

根据懒熊体育得到的最新消息,职业联盟筹委会正在就新赛季中超联赛版权和多家主流视频平台进行谈判。“要多平台分发,一定要让大家在更多渠道能看到中超。”而且,联盟未来或将尝试在综艺、影视、电竞方面不断尝试跨圈合作,“让受众变得更多”。

在过去几年中超俱乐部动辄每年亏损5亿甚至10亿以上的背景下,谈论在短时间里“扭亏为盈”是不切实际的。但无论如何,当投资人开始回归商业逻辑;当地方政府开始将职业足球俱乐部提高到整个产业乃至城市的升级换代的层面思考;当我们的俱乐部不再属于某个集团而是开始走近球迷的时候,我们有理由期待它变得更好。

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